經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 王雅潔
“趁著大促買(mǎi)了臺(tái)空調(diào)。上午10:59付款，下午送貨上門(mén)，晚上8點(diǎn)安裝好，現(xiàn)在已經(jīng)用上了�！睗�(jì)寧消費(fèi)者劉建告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，在持續(xù)高溫預(yù)警的熱浪中，“6·18”的實(shí)惠和便捷送來(lái)了縷縷涼意。
“6·18”大促正在緩緩落下帷幕。京東“6·18”累計(jì)交易額超3793億元，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，小米之家銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)38%……來(lái)自各平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年年中大促電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)紛紛創(chuàng)新高。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，山東作為農(nóng)業(yè)大省、“電器大省”的擔(dān)當(dāng)，在今年“6·18”體現(xiàn)得淋漓盡致，山東好品、山東智造持續(xù)輸出，濟(jì)寧等城市坐上省內(nèi)消購(gòu)比“頭把交椅”。此外，今年的“6·18”也在悄然發(fā)生變化，直播電商去“大主播化”趨勢(shì)明顯，中小主播走到臺(tái)前，直播電商迎來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整期。
山東輸出力強(qiáng)勁
上行、下行旗鼓相當(dāng)
今年“6·18”期間，來(lái)自山東的眾多老字號(hào)電器品牌實(shí)力搶鏡。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者從京東方面了解到，國(guó)民熟知的海爾、海信、九陽(yáng)、澳柯瑪?shù)冗@些來(lái)自山東的知名品牌，在今年的“6·18”受到全國(guó)消費(fèi)者的青睞。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，在眾多本地品牌中，山東本地知名品牌/老字號(hào)成交金額同比增長(zhǎng)TOP5分別為：海爾、海信、九陽(yáng)、青島啤酒、魯花。而增速TOP5則分別為：海爾、海信、九陽(yáng)、澳柯瑪、魯花。山東三方商家持續(xù)活躍。在京東三方商家活躍度排名TOP省份中，山東位列第三。
從家用電器到酒水糧油，山東孕育出了眾多獨(dú)具煙火氣的老字號(hào)品牌。不僅如此，近年來(lái)，山東品牌在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域也闖出一番天地，成就了不少?lài)?guó)貨龍頭。
“‘6·18’期間馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯，國(guó)貨龍頭綻放�！眹�(guó)泰君安零售業(yè)分析師訾猛分析，受益功效護(hù)膚紅利，有望持續(xù)高速增長(zhǎng)的功效護(hù)膚品牌商包括華熙生物、魯商發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，整體看頭部國(guó)貨表現(xiàn)均優(yōu)于同價(jià)位的外資品牌，持續(xù)搶占份額。同時(shí)在線上流量去中心化的背景下，各品牌發(fā)力多平臺(tái)，全渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。國(guó)泰君安研報(bào)顯示，天貓官方旗艦店方面，華熙生物旗下米蓓爾、肌活分別同比增長(zhǎng)20%、85%；魯商發(fā)展旗下璦爾博士、頤蓮受618虹吸效應(yīng)影響同比持平。在抖音，肌活GMV超6900萬(wàn)元，同比高增1160%，抖音GMV超天貓官旗；潤(rùn)百顏、夸迪5月GMV均超3000萬(wàn)元。
對(duì)此，東吳證券吳勁草表示，2022年“6·18”圓滿收官，從平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)上看消費(fèi)整體的釋放情況尚可，體現(xiàn)了較強(qiáng)的韌性。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌“6·18”大促排名表現(xiàn)較佳，頭部國(guó)牌品牌力持續(xù)成長(zhǎng)。
今年“6·18”期間，正值山東大櫻桃季。在京東，山東大櫻桃成為“6·18”期間成交額最高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，山東農(nóng)品持續(xù)輸出。京東數(shù)據(jù)顯示，2022年前5個(gè)月，全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨最多的省份就是山東。山東近3年農(nóng)村地區(qū)與非農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)年均增速比值高達(dá)8.7。
“作為農(nóng)業(yè)大省，資源豐厚的山東為全國(guó)提供了各式各樣美味的農(nóng)產(chǎn)品�！�6月18日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉輝在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售好的地區(qū)，線上消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)也更強(qiáng)。在消費(fèi)特色維度中，山東高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品上行TOP5分別為：濟(jì)寧市、菏澤市、東營(yíng)市、棗莊市、臨沂市。
輸出能力持續(xù)增加，購(gòu)買(mǎi)力也保持強(qiáng)勁。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者從京東方面獲悉，今年“6·18”期間，山東購(gòu)買(mǎi)力位居全國(guó)第5位，客單價(jià)全國(guó)排名第17位。上行金額排名第7位。
整體成交額來(lái)看，山東成交額排名TOP5城市分別為：青島市、濟(jì)南市、臨沂市、濰坊市、煙臺(tái)市。購(gòu)買(mǎi)力總量最強(qiáng)的縣/區(qū)地區(qū)為：齊河縣、樂(lè)陵市、滕州市、膠州市、平度市。從山東各地消費(fèi)、輸出數(shù)據(jù)來(lái)看，消購(gòu)比(上行與下行金額比值)排名TOP3城市為：濟(jì)寧市、菏澤市、東營(yíng)市;成交額同比增長(zhǎng)最快城市為煙臺(tái)市。
消費(fèi)回歸理性
頭部主播效應(yīng)減退
“煙火氣”回歸，線上線下消費(fèi)有序恢復(fù)是今年618的顯著特征。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉表示，“5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額降幅明顯收窄，隨著生活秩序逐步恢復(fù)，消費(fèi)回升的步伐也會(huì)加快�！�
值得留意的是，“6·18”這場(chǎng)由京東發(fā)起的大促活動(dòng)，吸引了淘系、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)、小米等其他電商加入。商家的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)更加明顯。
6月19日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“今年的‘6·18’，大眾在線上線下的消費(fèi)積極性都相對(duì)理性。商家們多平臺(tái)低調(diào)運(yùn)營(yíng)，抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)等各平臺(tái)商家直播帶貨已是常態(tài)�！�
“值得注意的是，淘系首次沒(méi)公布‘6·18’戰(zhàn)報(bào)，自去年雙11，天貓無(wú)實(shí)時(shí)公布戰(zhàn)報(bào)后，這次直接選擇不公布，也顯得這次‘6·18’有些平靜�！蹦非喾治�，從目前各家披露的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在不同程度上有所提升，同時(shí)也能看到消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的跡象。
埃森哲最新發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，有近一半(48%)的受訪者表示未來(lái)一年將在儲(chǔ)蓄和理財(cái)上增加投入。在電商評(píng)論人士看來(lái)，消費(fèi)者花出去的每一分錢(qián)，更謹(jǐn)慎了。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師看來(lái)，疫情反復(fù)、停工停產(chǎn)、以及各類(lèi)地緣政治因素，導(dǎo)致消費(fèi)者安全感下降，市場(chǎng)整體消費(fèi)意愿顯著下降，相對(duì)于趁電商平臺(tái)大促購(gòu)買(mǎi)大量非必需商品，消費(fèi)者更希望能夠提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此儲(chǔ)蓄和囤積日常必需品的意愿更加強(qiáng)烈。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者觀察到，近年來(lái)大熱的直播帶貨也在今年“6·18”呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，大主播效應(yīng)減退，中小電商主播走到前臺(tái)。今年前后，淘系、抖音、快手等平臺(tái)頭部主播相繼接受處罰、整改。在此契機(jī)下，不少新鮮面孔走到臺(tái)前，俞敏洪旗下原新東方的帶課老師們就以東方甄選董宇輝為代表在近期迅速躥紅。
▲ 俞敏洪與董宇輝在東方甄選直播間
“今年的‘6·18’，羅永浩退出，李佳琦‘消失’，薇婭、雪梨已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，淘寶、抖音、快手上曾經(jīng)的頭部超級(jí)主播們紛紛撤退，中小主播走到臺(tái)前�！蹦非喔嬖V經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，頭部大主播的銷(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，一方面主播是有周期性的。主播的個(gè)人魅力包括IP的魅力可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但會(huì)面臨生命周期的問(wèn)題;另一方面，主播要面臨商務(wù)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上的法律風(fēng)險(xiǎn)，知名度更高的主播風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被放大。
“原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到品牌商，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。”莫岱青解釋?zhuān)谄脚_(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。因此借此機(jī)會(huì)，直播電商也可進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。
