“往年回老家過(guò)年都會(huì)住家里，但今年我們一家三口選擇住酒店�！痹诒本┕ぷ鞯牧闻扛嬖V記者，她們老家是三線城市，訂的華住桔子酒店只要300元/晚，性價(jià)比很高，還能簡(jiǎn)化處理復(fù)雜的親戚關(guān)系。
今年來(lái)多地縣城酒店被“擠爆”，不只廖女士，“返鄉(xiāng)客”住縣城酒店，正成為一種流行趨勢(shì)。而敏銳的酒店投資人，正摩拳擦掌準(zhǔn)備抓住酒店下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
“我們不少三、四線城市今年春節(jié)假期期間的酒店出租率，預(yù)計(jì)會(huì)有15%～20%的增長(zhǎng)，春節(jié)返鄉(xiāng)人群的入住占大部分�！薄胺掂l(xiāng)旅客的酒店預(yù)訂量在節(jié)前陸續(xù)上升，預(yù)計(jì)春節(jié)回家住酒店的趨勢(shì)將持續(xù)為下沉市場(chǎng)酒店帶來(lái)流量�！�
記者采訪多位酒店行業(yè)相關(guān)人士獲悉，當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，返鄉(xiāng)群體住酒店的趨勢(shì)漸顯，疊加縣城目的地旅游市場(chǎng)“升溫”，春節(jié)期間下沉市場(chǎng)酒店出租率及平均房?jī)r(jià)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。物業(yè)資源豐富、成本低、收益率高、市場(chǎng)飽和度低等因素，也讓酒店投資人對(duì)下沉市場(chǎng)投資“愛不釋手”。
春節(jié)酒店下沉市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊升”
“就目前的情況與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的酒店在春節(jié)期間呈現(xiàn)出了訂單量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。不僅訂單數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，酒店房?jī)r(jià)也在逐步攀升，且價(jià)格水平正不斷接近周邊大型城市，甚至與核心城市相媲美。”首旅酒店（600258.SH）旗下萬(wàn)信至格酒店的品牌負(fù)責(zé)人鄧?yán)诟嬖V記者，返鄉(xiāng)客群的訂單在大年初二至初六表現(xiàn)會(huì)尤為明顯。
首旅酒店品牌方提供的數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)信至格酒店旗下的縣城酒店在2024年的平均出租率較2023年提升了22.3%，平均房?jī)r(jià)（ADR）也增長(zhǎng)了15.8%。預(yù)計(jì)2025年春節(jié)期間，縣城酒店的出租率將較2024年（春節(jié)）提升30%～40%，ADR平均房?jī)r(jià)則將增長(zhǎng)20%～25%。
根據(jù)華住集團(tuán)（HTHT.US）數(shù)據(jù)，潮州市、汕頭市、普洱市等地為三、四線城市春節(jié)出行的熱門目的地，其中，潮州市酒店整體預(yù)訂率近80%，并且有不斷攀升趨勢(shì)。從預(yù)訂時(shí)間看，大年初二（1月30日）和大年初三（1月31日）將會(huì)迎來(lái)入住高峰。
“從我們酒店預(yù)訂情況來(lái)看，農(nóng)歷臘月二十五至二十七開始預(yù)訂量陸續(xù)上升，預(yù)計(jì)正月初二至正月初七，基本會(huì)滿房�！比A住集團(tuán)旗下品牌漢庭酒店（石家莊鹿泉君樂(lè)寶路店）的投資人李亞向記者表示。
 漢庭酒店（石家莊鹿泉君樂(lè)寶路店），旅客正辦理入住（受訪者供圖）
君亭酒店（301073.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，截至1月21日，公司旗下酒店在三、四線城市（縣級(jí)市等返鄉(xiāng)重點(diǎn)城市）大部分酒店的入住率（OCC）鋪底已經(jīng)達(dá)到60%以上，初一至初三的預(yù)訂情況較好。ADR由于受到出租率提升較好的情況下，相對(duì)平日均有提升。
同程旅行研究院方面向記者解釋道，縣城酒店的需求主要來(lái)自兩大客群，一是春節(jié)旅游度假客群，主要是擁有大型景區(qū)或熱門旅游目的地轄區(qū)內(nèi)的縣級(jí)城市，例如陽(yáng)朔縣、長(zhǎng)沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等；另一個(gè)主要客群是回鄉(xiāng)過(guò)年的探親人群，主要以中西部地區(qū)的縣級(jí)城市表現(xiàn)最為明顯。
“從當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，酒店具有獨(dú)立性、隱私性，使得年輕人在返鄉(xiāng)后會(huì)更喜歡住酒店�！本频晖顿Y人王立（化名）對(duì)記者表示，隨著消費(fèi)觀念的變化，這種過(guò)年返鄉(xiāng)住酒店的趨勢(shì)，也將延續(xù)，為縣城酒店帶來(lái)流量。
同程旅行最新數(shù)據(jù)還顯示，春節(jié)假期期間，中西部地區(qū)多個(gè)城市的縣城酒店預(yù)訂量均有較大幅度增加，當(dāng)?shù)刂饕皡^(qū)的門票預(yù)訂也有近八成來(lái)自本地，都與回鄉(xiāng)過(guò)年人群的消費(fèi)拉動(dòng)密切相關(guān)。
下沉市場(chǎng)資源更足，投資成本更低
成本低、收益率高、市場(chǎng)飽和度低、物業(yè)空置率高……這些都是酒店投資人看中下沉市場(chǎng)投資酒店的原因。
李亞投資的漢庭酒店，位于河北省石家莊市的銅冶鎮(zhèn)�！拔抑赃x擇在下沉市場(chǎng)投資酒店，正是看中了下沉市場(chǎng)的物業(yè)資源好，這是一、二線城市所難以實(shí)現(xiàn)的。且不同于一、二線城市的‘寸土寸金’，縣城的土地資源也有釋放空間。而且在政策支持下，不少小城產(chǎn)業(yè)配套持續(xù)升級(jí)，迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。”李亞向記者坦言。
王立，則是先后在四川省的成都和自貢，分別投資經(jīng)營(yíng)一家酒店�！拔冶旧砭褪亲载暼�，想著離家更近一些，便在自貢收購(gòu)了一家已開業(yè)的酒店。與在成都投資的酒店不同的是，自貢這家酒店本身及物業(yè)，都是自持，這就讓這家酒店擁有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于非租賃，且無(wú)物業(yè)壓力，使得租金壓力削減，對(duì)比周邊酒店，還能擁有房?jī)r(jià)議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，更具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力�！�
王立還告訴記者，在自貢投資的這家酒店，規(guī)模不比在成都的酒店，僅有50多間房，但配有私家菜餐飲，比較適合中低檔消費(fèi)群體，這也是為了適應(yīng)在自貢的市場(chǎng)，由此能確保該投資收益率比投資一般的大型連鎖酒店更高。
“萬(wàn)信至格酒店全國(guó)簽約項(xiàng)目已達(dá)100余個(gè)，其中已開業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目近70家。品牌在今年加速發(fā)展，并深耕下沉市場(chǎng)，僅在2024年全年就在三、四線城市及縣城開業(yè)了8家酒店，占全年開業(yè)數(shù)量的27%。展望2025年，品牌方預(yù)計(jì)在下沉市場(chǎng)開業(yè)的酒店數(shù)量增速將高于20%�！� 鄧?yán)诮榻B道，從公司對(duì)各加盟酒店制定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效要求來(lái)看，目前在三、四線城市酒店的整體績(jī)效達(dá)成率相比一、二線城市會(huì)更高。
鄧?yán)谶M(jìn)一步表示，下沉市場(chǎng)之所以成為酒店業(yè)的新藍(lán)海，除了物業(yè)空置率高、資源豐富外，還因?yàn)槭袌?chǎng)連鎖化程度低、飽和度相對(duì)較低。此外，在下沉市場(chǎng)投資酒店的成本更低，運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)較低，相比一、二線城市，前中期的成本投入大約能節(jié)省三成。
投資人追求品牌效應(yīng)，下沉市場(chǎng)加速連鎖化
春節(jié)假期縣城酒店預(yù)訂熱度保持高位，連鎖品牌的服務(wù)質(zhì)量，更是吸引了返鄉(xiāng)探親人群的眼球。同程研究院方面分析，近兩年，頭部連鎖品牌加快了進(jìn)軍縣城市場(chǎng)的步伐，縣城酒店設(shè)施全面升級(jí)，很好地匹配了春節(jié)探親人群臨時(shí)住宿的需求。
“我投資的酒店，是鎮(zhèn)上首家連鎖品牌酒店，也是唯一一家連鎖酒店。”李亞說(shuō)，“我們連鎖品牌入駐后，改善了當(dāng)?shù)氐淖∷迼l件。住客的消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌酒店服務(wù)水平高，環(huán)境更舒適整潔，或受此影響，我們鎮(zhèn)上很快將迎來(lái)新的連鎖酒店開業(yè)。”
“在下沉市場(chǎng)，連鎖化酒店具有強(qiáng)大的流量吸附能力。如果在某個(gè)縣級(jí)市，某連鎖酒店是當(dāng)?shù)氐牡谝患�，那么它很容易形成流量的虹吸效�?yīng)。憑借品牌效應(yīng)和會(huì)員引流，連鎖酒店能夠更敏銳地捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，并將其轉(zhuǎn)化為自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)�！编�?yán)谡f(shuō)。
目前王立所持有的位于自貢的酒店仍是單體酒店，但他也透露，下一步準(zhǔn)備和頭部連鎖品牌合作�！斑B鎖化是趨勢(shì)。連鎖酒店具有品牌效應(yīng)，管理團(tuán)隊(duì)更專業(yè)，雖然投資人需要付出一定的管理費(fèi)用，但付出的成本與收入成正比。連鎖品牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，面向全國(guó)甚至全球，對(duì)城市的銷售輻射半徑很寬，單體酒店的營(yíng)銷能力并不能與之比擬。”
“連鎖酒店品牌方面對(duì)下沉市場(chǎng)的廣闊前景，把成熟的數(shù)字化系統(tǒng)、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)策略及實(shí)戰(zhàn)方法，以及完善的培訓(xùn)體系全面輸送給下沉市場(chǎng)的酒店。這將確保下沉市場(chǎng)的酒店在管理理念、運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量上能夠與一、二線城市的酒店保持同步。同時(shí)，酒店已經(jīng)建立起完備的供應(yīng)鏈體系，能夠充分覆蓋并擴(kuò)展至下沉市場(chǎng)。住客無(wú)論身處一線城市還是縣城，都能享受到相對(duì)一致的酒店產(chǎn)品體驗(yàn)�！�
根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，縣城高星酒店比一線城市便宜不少，預(yù)訂量較高的縣城中，不少春節(jié)豪華酒店每晚均價(jià)都僅300多元�？拷L(fēng)景區(qū)、去年新開豪華酒店較多的縣城，春節(jié)預(yù)訂量增幅最快，安徽歙縣、休寧縣，新疆鞏留縣、新源縣，浙江縉云縣、海鹽縣等增幅較高。
至于未來(lái)是否會(huì)有更多的酒店投資人加入下沉市場(chǎng)，多名酒店行業(yè)人士對(duì)記者表示，一、二線城市體量雖大，但增速很慢。當(dāng)前酒店投資人會(huì)更看重市場(chǎng)增量。若未來(lái)在酒店行業(yè)進(jìn)一步投資，也將會(huì)繼續(xù)選擇在下沉市場(chǎng)。
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